'곤조' 처럼 사용자연구를 하는 4가지 비법

 

빠르고, 천박하고, 통제불능의 통찰력은 당신을 경재자보다 한 수 앞서게 할 수 있다. 여기 그 방법을 모아봤다.    

몇년 전, 나는 세계 최고의 광고 크리에이티브 중 한 명인 스티브 헨리(Steve Henry)와 파트너로 일했다. 우리는 프리미엄 냉동식품에 대한 간단한 아침 업무를 봤다. 우리는 아이디어를 폭풍적으로 쏟아냈고 곧 소강상태를 맞았다. 스티브는 어제 밤 TV에 대해 잡담을 떨기보다는 "쇼핑이나 하러 가죠."라고 말했다. 

우리 둘은 지역 수퍼마켓의 냉동식품 코너에서 많은 시간을 보냈다. 우리는 프리미엄 식품 몇 개를 매장 내 냉동고로 몰래 가져갔다. 우리는 케틀 칩스(Kettle Chips, 감자칩)같은 미묘한 디자인이 증기 속에서 어떻게 사라지는지 즉시 볼 수 있었다. 프리미엄 감자칩을 냉동고로 가져간 행동은 그렇게 세련된 선이 들어간 갈색 종이 포장지의 실물 모양 만들기 위한 몇 주간의 시간을 절약해준 것일지도 모른다. 그것은 즉시 시제품 감이었고, 즉석에서 탄생한 것이다. 

보통, 회사나 디자이너가 연구에 착수할 때, 그들은 거대한 사고방식과 포커스 그룹같은 비싼 행태연구를 떠올린다. 비용이 많이 드는 것보다 더 나쁜 건, 그들이 혁신과정의 속도를 늦춘다는 점이다. 최고의 연구 방법은 어느 누구도 이전에는 전혀 알지 못한 것들을 제공해준다. 그리고 그것을 운에 맏기지 않아도 된다. 

대신, 당신은 당신 안에서 어느 정도의 곤조 정신을 갖고 세상으로 나아가야 한다. 당신 안의 헌터 톰슨(Hunter S. Thompson, 곤조 저널리즘의 대부)에 초점을 맞추고, '곤조'를 향해 나아가야 한다. 곤조는 천박하다. 곤조는 재밌다. 그리고 심지어 당신이 그 수퍼마켓의 냉동고를 난장판으로 만들어서 경비원에게 끌려가더라도 결실을 맺게 해준다. 여기 급진적인 새로운 방법에 빠져있는 디자이너와 커뮤니케이터가 활용하는 '곤조 방법론'을 소개한다.   

몸으로 부딪혀라. 

아마도 당신은 화려한 스튜디오나 고급 사무실에서 빈둥거리는 어떤 사람들을 목적으로 계획되지 않고 있다. 당신은 왜 그런 곳에 안고 싶어 한는가? 1970년대, 패트리시아 무어(Patricia Moore)라는 한 젊은 크리에이티브는 그녀의 움직임과 시야를 제약하는 보철 삽입물을 끼면서 할머지처럼 꾸며 입었다. 그녀의 경험으로 인해 그녀가 몸담고 있던 Raymond Loewe(산업 디자인 회사) 사가 사회적 약자들을 위해 디자인 하는 방식이 완전히 바뀌었다. 무어는 그렇게 분장하고 3년을 보낸 유일무이한 사람이었다. 당신은 그렇게까지 오래 하지 않아도 된다. 30분만으로도 당신이 필요한 모든 것을 얻을지 모른다.

브라이언 콜린스(Brian Collins)는  패스트 컴퍼니 사의 디자인 책임자 중 한 명이다. 그가 뉴욕 타임스 스퀘어에 있는 허쉬 스토어를 디자인 했을 때, 그는 그의 팀을 무릎 꿇고 뉴욕 인도를 왔다갔다 하도록 했다. 이는 그들에게 말 그대로 도전적으로 새로운 관점을 제공했다. 당신같으면 어떻게 거구(어른)들에 의해 이러저리 치이는 꼬마 아이들에게 환상적으로 보일만한 무언가를 디자인하겠는가?   

무언가를 깊고 오래 해라.  

AMV/BBDO는 런던 최고의 광고대행사 중 하나이다. AMV/BBDO에서는 젊은 여성들이 흡연하지 못하도록 경고하기 위한 무언가 돌파구가 필요했다. 몇 년 동안, 영국에서의 담배 금지 광고는 건강에 대한 메세지를 주는 것에 집중돼 왔다. 그러나 10대들에게 죽음은 남의 일이었기 때문에 그런 설교같은 광고들을 귓등으로도 듣지 않았다. 

AMV/BBDO의 한 직원이 오랫동안 카페, 옷가게, 바 등에서 젊은 여성들의 대화를 들었다. 그 직원은 젊은 여성들이 여러 주제들에 대해 얼마나 많은 시간 대화를 했는지 계산했고, 이틀 후 보고했다. 그 보고는 젊은 여성들이 그들이 본 것에 대해 훨씬 더 많은 시간을 할애 해 대화 한다는 사실을 밝혔다. 이 사용자 연구는 일종의 짧은 여행이었고, 흡연으로 인한 큰 폐단에 대해 젊은 여성들이 가진 걱정을 낚아챘다. 흡연은 당신의 피부를 망가뜨리고, 당신에게서 냄새나도록 하며, 당신의 입은 결국 더욱 심하게 주름지게 만들 것이다. 그 결과는? 그 캠페인은 영국에서 흡연에 대해 정말로 효과를 나타냈다. 커피 12잔 가격의 가치는 충분히 있었다.   

  

발로 뛰는 인류학자를 모집해라. 

전세계에는 현재 10억 개가 넘는 스마트폰이 있다. 즉 10억 명의 사람이 주머니 안에 카메라를 갖고 여기저기 걸어다닌다 것을 의미한다. 인도에서 상품을 사는 것이 어떤 것인지를 알 필요가 있을까? 브라질 상파울루 바깥에 있는 빈민가에서 축구 경기가 어떤 것인지를 알 필요가 있을까? 그것을 알아내는 최고의 방법은 항상 비행기를 타고 가보는 것이다. 만약 그렇게 할 수 없다면, 단지 사람들에게 당신이 원하는 경험을 촬영해달라고 요청하면 된다. 센스 월드와이드(Sense Worldwide)에서는 도쿄에서 바퀴벌레를 죽이는 것이 어떤 것인지 혹은 서울에서 달리기를 하는 것이 어떤 것인지에 관한 사진을 자신들에게 빠르게 그려줄 수 있는 프리랜서 연구원, 설계사, 디자이너 네트워크를 만들어가고 있다. 당신도 똑같이 할 수 있다. 당신의 링크드인(Linkedin) 연결망을 통해 사람들에게 연락을 취해라. 페이스북 관심사를 설정해라: 디자인, 포토그래피, 위치. 당신만의 발로 뛰는 인류학자를 찾아서, 그들의 스마트폰과 더 스마트한 지성을 고용해라. 그러면 그들의 눈을 통해 전세계를 볼 것이다.   

"Research Amnesty"를 시작해라? 

거대 기업에 관한 난처한 진실이 있다. 거대 기업들은 아무도 읽을 시간이 없을만큼의 어마어마한 기존 연구량을 갖고 있다. 때로는 오래된 자료를 찾아 뒤지는 것보다 어떤 새로운 것을 만드는 것이 훨씬 더 쉽게 보일 수 있다. 물론, 연구조사 업체는 할 일이 생겨서 행복할 것이다. 

그것은 부끄러운 일이다. 당신은 실제로 매우 빠르게 연구 자료들을 잘게 쪼갤 수 있기 때문이다. 커다란 보드판과 아주 많은 포스트잇을 준비해라. 포스트잇에 그 자료들에 기재된 각각의 통찰이나 질문을 적고나서 보드판에 붙여라. 일단 그 작업을 끝마치면, 주제별로 포스트잇을 그룹화 해라. 패턴이 나타나기 시작할 것이다. 질문들은 형식을 갖출 것이다. 질문이 유용한 것으로 보인다면, 좋은 결과가 나타날지도 모른다. 

센스 월드와이드에서는 이러한 과정을 "Research Amnesty"라 부른다. 그렇게 이름이 붙은 이유는 전혀 읽어보지 않은 연구, 아무도 로그인 하지 않는 인트라넷, 출력된 뒤 어딘가에 보관돼 있는 거대한 자료 더미들에 대해 사람들이 모조리 자백하도록 만들기 때문이다. 만약 당신의 자료 더미들이 고객들같은 사람이라면, 당신은 충분한 기회와 통찰을 얻기에 충분할 것이다. 당신의 마케팅, 세일즈, R&D를 유지시켜줄 새로운 사실을 얻기에 충분할 것이다.   

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만약 당신이 당신의 연구에서 영감을 얻지 못하고 있다면, 아무도 당신의 작업에서 영감을 얻지 못할 것이다. 곤조의 대부 헌터 톰슨은 말했다. "곤조 정신을 가지려 한다면, 곤조 전문가가 돼라." 당신은 크리에이티브 전문가가 될만큼 충분히 곤조였다. 절대로 연구 작업이 평범해지면서 당신을 맥빠지도록 놔두지 마라. 곤조가 될 시간이다.   

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> 도움말 

헌터 톰슨은 취재 대상에 대한 주관적 개입을 강조하는 ‘곤조 저널리즘’의 대표 인물이다. ‘곤조’의 뜻은 확실하지 않지만, ‘빛나는 길(gonzeaux)’이라는 뜻의 프랑스어 혹은 ‘황당하다(gonzagas)’는 뜻의 스페인어에서 유래했다는 설이 있다. 우리에게는 일본어 ‘こんじょう(根性·근성)’가 더 익숙한데 묘하게 그 의미도 잘 들어맞는다. 때로는 상대방을 조롱하고, 싸우면서까지 취재를 하고 벌어지는 상황들을 주관적으로 기술하는 형식이 곤조 저널리즘이다.   

> 아래 링크에 가시면 헌터 톰슨과 곤조 저널리즘에 대한 추가적인 설명을 볼 수 있습니다.  

링크1, 링크2